© Catherine Chevallier-Tassin
A l’heure où certaines destinations touristiques apprennent à gérer leur attractivité et maîtriser les flux, d’autres majoritairement situées dans les territoires ruraux se lancent dans une « mise en tourisme » de leurs atouts. Pour faire venir les touristes et trouver une place dans leur carte mentale, les élus et leurs offices de tourisme n’hésitent pas à user de grosses ficelles de communication – pour ne pas dire de propagande… – en se payant les services d’influenceurs massivement relayés sur Instagram. Le jeu en vaut-il la chandelle ? La plupart peinent à mesurer l’efficacité de ces campagnes…
Colorées, mais avec une palette loin des tons vifs, leurs photos de mer, montagne, villes grandes comme petites, attirent l’œil. Bienvenue sur le compte Instagram des influenceurs « Nos curieux voyageurs » : 95 000 abonnés sur Instagram, plus de 2 000 ‘likes’ par post, et parfois une centaine de commentaires. Leur communauté est régulièrement sollicitée pour choisir sa photo préférée. Buzz garanti.
« Nous allons faire appel à Marion et son compagnon pour la troisième année, mais aussi au compte similaire « Bestjobers ». Ces professionnels, qui ont l’art de faire d’une photo un chef-d’œuvre, mettent en avant les différents sites de notre territoire », apprécie la vice-présidente du département de Saône-et-Loire, Elisabeth Roblot : « je me souviens encore de la photo de la Roche de Solutré que l’on pouvait assimiler au rocher du Roi Lion. Cela nous a valu des retours incroyables, en partage d’images et visites du site. »
Mise en scène
Ce type de prestation peut s’échelonner, selon les influenceurs, entre 5 000 et 15 000 €, tous frais payés. Une somme à laquelle il faut ajouter, dans ce cas-ci, les campagnes d’affichage promouvant la Saône-et-Loire dans le métro parisien, à Lyon et dans le Grand Est. « C’est par la constance et la régularité que les gens auront envie de découvrir notre terroir. Même s’il est difficile de mesurer précisément les retombées en termes de fréquentation », acquiesce l’élue en charge du tourisme et de l’attractivité.
A l’instar de la Saône-et-Loire, d’autres territoires ruraux ont massivement recours au marketing territorial pour faire venir à eux des touristes urbains en mal d’air pur et de verdure. Sans toujours, eux non plus, parvenir à en mesurer les retombées concrètes, alors que les réseaux sociaux sont de plus en plus accusés d’être à l’origine de problèmes comportementaux de certains touristes et du sentiment de sur-tourisme d’une partie de la population…
Mimétisme
Pis : tous se paient les services des mêmes influenceurs, martelant les mêmes messages mêlant art de vivre et découvertes insolites – perdant ainsi en capacités de distinction. Les intercos des Baronnies, de Cognac, de Saumur ou encore le département de Côte-d’Or se sont déjà payés les – onéreux – services du couple animant « Nos curieux voyageurs » pour réinventer leurs campagnes d’attractivité touristique.
Ils savent de qui tenir exemple. Atout France et les treize Comités régionaux du tourisme (CRT) de métropole favorisent eux aussi les médias digitaux pour vendre la campagne française sur des « marchés ciblés », soit dix pays européens proches de l’Hexagone. Dix millions d’euros avaient déjà été mobilisés en 2021 pour faire venir des influenceurs étrangers sur place, invités à diffuser sur leurs publications le hashtag #ExploreFrance. Objectif : tâcher de se différencier dans un contexte de crise touristique synonyme de concurrence accrue. En vain ?
